Horlogerie : 45 questions pour connaître les préférences des jeunes Suisses

Réalisée pour le salon EPHJ, qui réunit depuis 20 ans les professionnel·le·s de l’horlogerie-joaillerie, des microtechnologies et de la medtech, cette étude avait de multiples objectifs, dont notamment :

• Mesurer la notoriété des marques de montres ;
• Déterminer l’attachement des jeunes aux belles montres ;

• Identifier les caractéristiques et les styles de montres apprécies des jeunes ainsi que leurs préférences et habitudes ;
• Evaluer l’intérêt pour les montres connectées (smartwatches).

Les résultats de l’enquête ont permis d’analyser des évolutions dans le temps, l’exercice ayant également été réalisé en 2016.

Plus d’une centaine de marques spontanément citées

A la question « pouvez-vous citer toutes les marques de montres que vous connaissez ? », les jeunes Suisses démontrent une importante connaissance du secteur, puisqu’ils·elles énumèrent spontanément plus d’une centaine de marques (en moyenne 4,1 noms donnés par personne).

La marque la plus citée est Rolex, mentionnée par 86% des répondant·e·s et particulièrement par les hommes (9 sur 10). En deuxième position arrive Swatch (citées par 60% des jeunes). On assiste donc cette année à une inversion des rangs par rapport à 2016, où Swatch devançait Rolex.

Rolex : la marque préférée des jeunes Suisses

Parmi les marques préférées des jeunes, l’on retrouve Rolex (choix de 55% des personnes interrogées, en progression de 20% par rapport à l’étude précédente), Swatch (30%) et Tissot (16%). Ce trio de tête est suivi par Omega (10%) et… Apple, qui enregistre une très belle progression par rapport à 2016, où la marque n’était plébiscitée que par 3% des jeunes. Patek Philippe et Audemars Piguet ont aussi plus la cote cette année qu’il y a 6 ans. Les marques qui ont au contraire chuté dans le classement sont Swatch (qui perd 17 points), Fossil (-5 points) et Michael Kors (-6 points).

Un·e jeune sur deux porte régulièrement une montre…

Plus de 50% des jeunes Suisses déclarent porter une montre (classique ou connectée) régulièrement voire tous les jours. Des différences sont à noter au niveau du genre et de l’âge, puisque ce sont les hommes de plus de 20 ans qui arborent le plus souvent cet accessoire. Cette tendance n’a pas évolué depuis 2016.

… et la très grande majorité en possède au moins une

L’on observe par ailleurs un léger recul du nombre de montres moyen possédé par personne, puisqu’il était de 2,5 en 2016 et qu’il s’élève à 2,3 cette année. Parmi les répondant·e·s, 27% possèdent une seule montre, 32% en possèdent deux, 27% entre trois et cinq, 3% six ou plus et 11% n’en possèdent aucune. La proportion de personne ne possédant aucune montre est légèrement plus élevée chez les Suisses alémaniques (12%), les moins de 20 ans (14%) et les jeunes non-actif·ve·s (23%).

Les deux marques les plus connues se retrouvent aussi en haut du classement des montres les plus possédées : 23% des jeunes déclarent posséder une Swatch et 16% une Rolex. L’on relève tout de même une nette diminution pour Swatch en 6 ans (-27 points), alors que Rolex reste plus stable. Apple affiche une progression de 13 points et les marques Daniel Wellington, Garmin et Fitbit obtiennent aussi un succès grandissant auprès des jeunes avec, respectivement, 9%, 5% et 4% des répondant·e·s qui en ont un modèle, doublant ainsi par rapport à 2016.

Les hommes plus dépensiers que les femmes

A noter également que la valeur des montres possédées varie beaucoup en fonction du genre (mais aussi selon l’activité professionnelle et le type de foyer). En effet, les hommes possèdent des montres en moyenne plus chères que les femmes. Sans surprise, les foyers avec plus de revenus (moyens supérieurs et aisés) ont des montres d’une plus grande valeur, mais la différence est moins marquée qu’entre hommes et femmes. Les hommes sont également plus enclins à imaginer investir dans une montre de 1000 CHF et plus (38% contre 12% des femmes).

L’amour des belles montres suisses

Qu’ils·elles en possèdent une ou non, une majorité (58%) des jeunes attribuent une note entre 8 et 10 (sur 10) lorsqu’on leur pose la question « dans quelle mesure appréciez-vous les belles montres suisses (mécaniques) ? ». Ce score montre un recul par rapport à 2016 (65%). Les belles montres suisses mécaniques sont particulièrement appréciées des Romands et Romandes.

Concernant la probabilité d’un investissement (sous forme d’achat ou de cadeau) dans les deux prochaines années, ils et elles sont 26% à estimer probable (note 8 et plus) d’acquérir une montre de plusieurs centaines de francs dans les deux prochaines années. Ce pourcentage descend à 11% pour des montres d’une valeur de 1000 CHF à 5000 CHF et à 7% pour celles de plus de 5000 CHF. Ces deux derniers résultats sont en progression par rapport à 2016. En outre, la probabilité d’investir dans une belle montre a tendance à augmenter lorsqu’on se réfère à un futur plus lointain.

Et les montres connectées ?

Un tiers des jeunes manifeste de l’intérêt pour les montres connectées (note 8 ou plus). Ce résultat est bien plus élevé qu’il y a 6 ans, où ce chiffre s’élevait à 20%. L’intérêt pour les smartwatches est plus particulièrement marqué chez les Suisses alémaniques et l’on observe aucune différence selon le genre et l’âge. Malgré ces réponses, il est intéressant de constater que les montres classiques obtiennent de meilleurs scores d’appréciation auprès de l’ensemble des jeunes.

La proportion de jeunes possédant une smartwatch est de 40% et 17% envisagent d’en acquérir une dans les deux prochaines années, ce qui représente 7 points de plus qu’en 2016. Cela reste en deçà de la proportion des jeunes envisageant l’acquisition d’une montre classique de plusieurs centaines de francs (26%).

Pour toucher les jeunes : Internet et Roger Federer

Plus de la moitié (57%) des jeunes s’informent sur les nouveautés horlogères par Internet, alors qu’un tiers déclare plutôt se rendre directement dans des bijouteries ou des magasins. Trois jeunes sur 10 s’informent également à travers la publicité. D’ailleurs, la majorité (58%) se dit influencée par cette forme de communication ; un résultat surprenant puisque selon notre expérience, les personnes interrogées ont habituellement plutôt de la peine à identifier qu’elles sont impactées par la publicité.

Lorsqu’il s’agit de citer une célébrité faisant de la publicité pour une marque de montre, 6 sur 10 jeunes n’évoquent aucun nom. En citation spontanée, le tennisman Roger Federer détrône tous les autres et vient à l’esprit de 19% des jeunes Suisses, loin devant différentes stars du rap, Cristiano Ronaldo, James Bond (Daniel Craig), Georges Clooney ou Lewis Hamilton.

A propos de l’étude

Le questionnaire en ligne était composé de 45 questions (durée moyenne : 15 minutes) et la prise d’information s’est déroulée entre le 11 mars et le 8 avril 2022 auprès de jeunes de 16 à 25 ans vivant en Suisse. L’échantillon était composé de 1030 personnes (431 en Suisse romande et 599 en Suisse alémanique). La marge d’erreur maximale est de ± 3.1% sur l’échantillon global, de ± 4.7% en Suisse romande et ± 4.0% en Suisse alémanique.